Una investigación sobre las expectativas y percepciones de los consumidores revela que los consumidores británicos esperan pagar menos por los mismos libros en la versión digital que en la edición impresa. El estudio, realizado en Gran Bretaña por la consultora Mintel, precisa que casi la mitad de los encuestados (el cuarenta y ocho por ciento) señaló que esperaba pagar menos y sólo uno de cada cinco (el diecinueve por ciento) dijo que suponía que no habría ninguna diferencia de precio.

 
Mintel es una empresa dedicada a la asesoría e investigación en estrategia de mercado con sedes en Londres, Chicago, Nueva York, Shanghai, Tokio y Sidney con una trayectoria de 38 años.

La encuesta fue desarrollada por Mintel en diciembre de 2010 y concluye que la mayor parte de los consumidores tiene la expectativa de pagar menos. La mayoría querría pagar entre tres y seis libras (cinco a diez dólares) por un eBook, lo cual supondría un descuento del cuarenta al setenta por ciento sobre el precio del mismo título en la versión impresa y de tapa dura.
 

No obstante, es también interesante observar cómo las expectativas se hacen menos optimistas entre los consumidores que ya tienen un dispositivo electrónico de lectura: en este caso el porcentaje de quienes esperan pagar menos disminuye desde el cuarenta y ocho por ciento para todos los compradores de libros en general hasta el cuarenta y uno por ciento para aquellas personas que ya son propietarias de un eReader.
En cuanto a la expectativa concreta sobre los precios, si bien el tramo de tres a seis libras (cinco a diez dólares) es la respuesta más frecuente entre los usuarios de eReader, le sigue muy de cerca la expectativa de un precio comprendido entre seis y diez libras (diez a dieciséis dólares).
 

El autor principal del informe es Michael Oliver, un prestigioso analista del comportamiento del ocio. Oliver advierte que hasta que la expectativa de los consumidores no coincida o se acerque mucho a la oferta de precios reales que los editores están dispuestos a hacer, el crecimiento del mercado de los eBooks estará bloqueado o, al menos, obstaculizado en el Reino Unido.
 

Es obvio este estudio no contempla la posibilidad de que la diferencia entre expectativas de consumidores y precios establecidos por los editores se acorte debido a una evolución en sentido inverso: bajada de los precios. Así también lo ha reflejado la revista The Bookseller, que publicó esta noticia el 3 de marzo de 2011 bajo el título “Los consumidores de libros digitales se hacen más realistas en cuanto al precio de los eBook”.
 

Sobre este estudio y su enfoque surgen al menos dos observaciones:
 

Por una parte, el hecho de que en el panorama europeo pueden surgir también actores nuevos como es el caso de Amazon, empresa que ha cambiado las reglas del juego en Estados Unidos. De hecho, los mismos autores del estudio han señalado que el problema para los editores es la forma de proteger su posición en el mercado mientras hacen acuerdos con Amazon, ya que la cantidad de compradores de Kindle (el eReader de Amazon) está creciendo acusadamente en Gran Bretaña.
Este rápido crecimiento va a llevar al librero norteamericano a ocupar una posición dominante que imponga condiciones no tan favorables para los editores. Las empresas editoriales se van a ver obligadas a entrar en una carrera resbaladiza para la reducción de márgenes, según sugiere también el informe adelantado ayer por The Bookseller.
 

La segunda consideración se basa en un detalle que aflora entre los datos del informe: los consumidores más optimistas en cuanto a la posibilidad de precios muy baratos para los eBooks han sido los más jóvenes entre los encuestados. Se debería tener en cuenta la propensión de los lectores más jóvenes a pagar precios bajos por los libros en el contexto de su experiencia en el ecosistema digital. En este ámbito es habitual conseguir productos gratis o a precios muy reducidos.