La expresión native advertising no ha dejado de aparecer desde hace unos meses en innumerables publicaciones. Todavía no está muy claro su origen y hay quien duda de si es algo nuevo o simples palabras huecas. Rebecca Lieb ha publicado un artículo en iMedia Connection en el que explica algunas de las prácticas más recomendables dentro de esta nueva tendencia publicitaria en el entorno editorial.

En líneas generales, y según un post publicado por Juan de los Angeles en el blog c4 News & Trends, native advertising se refiere a los anuncios que aparecen integrados en el concepto y el diseño de algunos medios sociales, en los que la publicidad aparece como parte del contexto. Sea lo que sea, o como se quiera denominar a esta práctica publicitaria, según Rebecca Lieb está empezando a ser un gran negocio.

Por ejemplo, publicaciones como The New York Times venden sus contenidos patrocinados a Boston.com. “El cincuenta por ciento de las pequeñas empresas publican mensajes en sus blogs y lo único que quieren es que la gente vea sus materiales” –explica el director ejecutivo en el desarrollo de negocios de Boston.com.

Native advertising tiene muchas caras y distintos modelos de fijación de precios, explica Lieb. Algunos editores cobran tarifas básicas de CPM (por miles de visitas) o de CPC (por clic), otros por el contrario calculan los costes basándose en la posición que va a ocupar el anuncio en la página.

Antes de que el anuncio o de que el equipo editorial abran sus puertas a esta práctica, Rebecca Lieb recomienda tener en cuenta las siguientes cuestiones:

• Establecer y mantener normas editoriales. De la misma manera que The New York Times tiene un editor público, al que a veces se le denomina “defensor del pueblo” que se encarga de representar las necesidades y los puntos de vista de los lectores, todas aquellas editoriales que quieran adentrarse en native advertising necesitarían una persona con un puesto similar.
• Crear una guía de estilo para colaboradores externos. Según la periodista esta es una buena idea tanto para blogs corporativos como para publicaciones. Una guía de estilo delimita expectativas y agiliza las comunicaciones.
• Editar y no olvidarse de copiar-editar. Además de lo exhaustivo de la guía de estilo, la copia aportada siempre debe de estar sujeta al proceso de edición de la editorial.
• CMS (Sistema Gestor de Contenidos). Bajo ninguna circunstancia dar acceso al CMS (Sistema Gestor de Contenidos) a los colaboradores.
• Compensaciones. No basar la compensación en la disponibilidad de los link bait (cebo de enlaces).
• Control de pagos. Si se ha pagado hacer una descripción de lo pagado.
• Quién, qué, cuándo, dónde, por qué. Preguntas totalmente legítimas para presentar a los contribuyentes y anunciantes de contenido. En palabras de esta experta, no sólo es necesario incluir estas preguntas, sino obligatorio.