La tecnología móvil está favoreciendo el hábito de acercarse a una librería para descubrir nuevos títulos, comprobar su precio y compararlo –a través del teléfono– con el que ofrecen otras tiendas (pensemos en Amazon) a través de su plataforma online. Esta nueva costumbre, el “showrooming” aplicado a la venta minorista del libro, está generando interesantes debates y produciendo más que un dolor de cabeza a los libreros tradicionales.

Así lo afirma Suw Charman-Anderson en un artículo que publica en FutureBook y que inicia recordando una sugerencia reciente de la directora ejecutiva de HarperCollins, Victoria Barnsley, en la que planteaba a las librerías la posibilidad de cobrar por entrar, como modo de “quitarse de encima” a los showroomers. Aunque la idea – que supondría convertir a los establecimientos en una especie de clubes exclusivos de lectura– ha sido recibida en el sector con la frialdad esperada, Charman opina que los libreros no pueden ignorar la situación y deben tratar de ser imaginativos para convertir el potencial problema en una oportunidad.

El articulista alude a un estudio de mercado realizado en más de cuarenta países según el cual, de una muestra de casi cuarenta mil personas encuestadas, un tercio confiesa visitar varias tiendas antes de decidir en cuál comprar. En Norteamérica, el sesenta por ciento de la gente practica el showrooming, y una cantidad levente inferior lo hace en Europa. En ambas regiones, más de la mitad de estos “ojeadores” utiliza su teléfono móvil mientras recorre la tienda.

Aunque los resultados no aparecen especificados por sectores, Charman sospecha que estos porcentajes, en el caso de los libros, serían incluso superiores a la media, máxime cuando marcas como Amazon alientan a sus clientes a que practiquen la técnica. Su aplicación, de hecho, incluye un escáner de código de barras para que los lectores puedan comparar precios y hacer un pedido en el momento. Tardarán unos días en recibir el libro, pero la satisfacción del ahorro conseguido seguro que les compensará por la espera.

Para la revista MarketingWeek, el showrooming constituye a la vez una amenaza y una oportunidad. Los minoristas pueden aprovecharlo para dirigirse a los compradores cuando están usando su teléfono en “modo de compra” y ofrecerles ofertas e incentivos que les motiven a adquirir el libro con ellos y no con la competencia. Eso sí –afirma Charman–, para que el cliente tenga interés en comprar en línea cuando se encuentra en la propia tienda, es imprescindible que los minoristas sean creativos con sus ofertas y utilicen mensajes con gancho, del tipo: “¿No quieres cargar con libros durante todo el día?", "¿Quieres premios por tus compras?",  "¡Compra desde tu teléfono en la tienda y te lo entregan en casa!”.

Las oportunidades para este canal de negocio se incrementan si se añade un escáner de código QR en la aplicación, que no sólo lleve al lector a la página web de la tienda, sino que también le pueda ofrecer recompensas por volumen de compras basadas en geolocalización: Por ejemplo, obtener un descuento tras visitar un número determinado de tiendas de la marca.

Si además se agregan a la app ofrecimientos como firmas de autores, lecturas y reuniones de club de lectura, resultará más fácil conectar con los lectores y llegar a construir una relación que maximice su fidelidad como compradores. Los códigos QR, recuerda el articulista, permiten codificar cualquier tipo de información, e incluso pueden agregar esos actos al calendario del teléfono. Un marketing barato y también eficaz, puesto que la información es fácil de compartir entre amigos.

En cuanto a las librerías independientes, Charman apunta la opción de establecer colaboraciones en esa línea, lo que no excluye la posibilidad de que creen su propia aplicación individual, pensada para que los clientes saquen el máximo provecho de su visita.

Las señales del mercado –concluye– sugieren que es posible conseguir y fidelizar clientes usando una táctica apropiada, que aproveche las posibilidades de la tecnología e incorpore recompensas e incentivos de compra atractivos. Los libreros deben tomar nota.